8.9.2008 Silvia Hosseini
Minna L. Henrikssonin North State -installaatio nostaa esille kaupallisten tuotteiden suomalaisuuksia ja eksotismia.
Installaatio koostuu yhdelle seinälle kootuista valokuvista, tuotepakkauksista ja etiketeistä sekä mainoksista, jotka hyödyntävät suomalaisuuden stereotyyppistä ja myyttistä kuvastoa. Teos on yksinkertaisuudessaan oivaltava: arkisten tuotteiden: kuten jogurttien, makeisten ja einesten, viestit suomalaisuuden erinomaisuudesta on helppo ohittaa kaupan hyllyillä, mutta kun ne on koottu yhteen, ne korostuvat absurdilla tavalla. Kuvia ja esineitä ei ole selitetty tai manipuloitu teoksessa, niiden sanoma välittyy sellaisenaan.
Teos näyttää, kuinka kansallismielisillä viesteillä houkutellaan kuluttajia. Viestit voivat olla hienovaraisia, silloin ne kätkeytyvät arkiseen kuvastoon: jogurttipurkkien pyöreisiin puolukoihin, kivennäisvesipullon sinivalkoiseen etikettiin ja perunamuhennopakkauksen kylkeen, jossa tomera mummo hymyilee tuttavallisesti ruudullinen esiliina yllään. Viestit välittyvät myös paketeissa ja mainoksissa olevien kuvien ja tekstien kliseisen suomalaisista maisemista. Vesi, tunturi ja viljapelto ovat tyypillisiä miljöitä, ne esitetään useimmiten sellaisinaan, ihmisistä tyhjinä ja kutsuvina. Toisinaan maisemissa patsastelevat suomalaisen kulttuurin ja kirjallisuuden myyttiset hahmot – tai vaaleahiuksiset, reippaat ja ryhdikkäät tavikset.
Installaation tuote-etikettien ja mainosten tekstit ovat täynnä kansallisuutta korostavia adjektiiveja. Laadusta kertovat sanat: vahva, korkealuokkainen, kirkas, puhdas ja täysi, on tuotteissa liitetty alkuperästä kertoviin adjektiiveihin, joita ovat perinteinen, hämäläinen, kotimainen, alkuperäinen ja suomalainen. Aina tehokas retoriikka ei tunnu edes vaativan laatusanaa: myymälän marjatiskissä voi lukea ytimekkäästi vain: ”SUOMI.”
Suomalaisina markkinoidaan myös tuotteita, joiden alkuperä on selkeästi jossain toisessa maassa tai kulttuurissa. Kahvi on valikoitu ”suomalaiseen makuun” ja hampurilainen on ”maajoukkuehampurilainen”. Suomalaisuutta korostetaan myös niissä tapauksissa, joissa tuotteen omistus on siirtynyt ulkomaille: Dansukkerin sokeripakkaukseen tuli pian omistajanvaihdoksen jälkeen sinivalkoinen väritys ja kaksi Suomen lippua.
Tuotteet pyrkivät vetoamaan kansallistunteeseen kuvillaan, sanastollaan ja erityisesti nostalgiallaan. Ilmeisesti retoriikka toimii, sillä monet installaation esittelemät elintarvikkeet ovat tilastojen mukaan suosituimpia kulutustuotteita. Kehykset, joihin osa teoksen esineistä ja kuvista on pantu, korostavat tehokkaasti sitä ikonista asemaa, joka monilla näistä tuotteista on suomalaisten arjessa. Kenties marketin hyllyllä vastataan kansallisen agraariyhteiskunnan tai jopa metsästäjä-keräilijämenneisyyden nostalgiaan: toimistotyön näivettämä suomalainen voi juusto-, leipä- tai suklaapakkaukseen tarttuessaan tehdä eheyttävän mielikuvamatkan: juosta viljapellossa, laskea koskea, samota vapaana soita ja tuntureita.
Installaatio esittää, miten suomalaisuuksilla myydään, mutta myös osoittaa, millaista on se suomalaisuus, jolla tuotteita markkinoidaan. Esimerkiksi Panda -lakkakonvehtirasian kyljessä houkutellaan kuluttajaa tutustumaan ”villin Pohjoisen makuun”. Paketin mukaan lakka, ”pohjoisen kultainen marja” on ”hakeutunut näihin ankariin olosuhteisiin, viileään ja kosteaan suomaastoon, keskelle hopeisia poronsammalia ja lämpöä varastoivaa rahkasammalta.” Monikohan suomalainen kokee sielunsukulaisuutta marjan kanssa?
Henrikssonin teoksen tuotepakkaukset ovat myös täynnä retoriikkaa, jonka nostalgia ei kerta kaikkiaan toimi nykyajassa. Sisu-pastilliaskin hehkutus suomalaisesta sisusta voikin vielä nostattaa henkeä, mutta löytyykö Suomesta todella ihmisiä, jotka pitävät luontevana viinapullon mainostekstiä, jossa viina on ”omistettu metsiemme jumalalle Tapiolle”.
On vaikea kuvitella, että kukaan nyky-Suomessa identifioituisi näin halvalla ja läpinäkyvällä tavalla esille tuotuun mytologiaan. Olisi myös kiinnostavaa tietää, puhutteleeko karpalonmakuisen Koskenkorvan etiketin teksti kohderyhmänä olevia ulkomaalaisia: ”Taste the frostbitten cranberries and Finland’s most loved spirit from the Koskenkorva-village – together they create the experience of the Finnish identity and soul of Finland.” Mitä tähän voisi sanoa? What?!
Installaatio näyttää, että suomalaisuuksien ja kulttuurisen kuvaston käyttäminen tuotteissa ja niiden mainonnassa voi olla varsin banaalia. Valio lanseerasi pian Nestlé-kauppojen jälkeen Aino-jäätelöt, joita markkinoidaan kalevalaista runomittaa ja kuvastoa hyödyntämällä. Jotkut todennäköisesti tunnistavat ”Jäätelö iki-ihanan” mainoksessa kuvituksena olevan maisemakaistaleen: se on osa Gallén-Kallelan ”Kullervon kirousta”. Jäätelön yhdistäminen insestiä ja itsemurhaa käsittelevään kertomukseen kertoo mainoksen suunnittelijan yleissivistyksen puutteesta ja kuluttajien kulttuurisen lukutaidon rappiosta.
Vastenmielisimmillään kuvien ja esineiden viestit ovat äärinationalistisia ja sotaa glorifioivia. Sinivalkoisuus, siniristiliput ja sotaisat hahmot, kuten Johan August Sandels ja marsalkka Mannerheim on valjastettu maskuliinisuutta uhkuvina tuotteiden markkinointiin. Talvisota-viina on, kuten Henrikssonin teos tuo esiin, ehkä häpeämättömin osoitus yrityksestä vedota kansallistunteeseen.
Ilmeisesti kansallismieliset tuotteet ovat leimallisesti suomalainen ilmiö: taiteilija ei ole törmännyt muualla Euroopassa tai maailmalla matkustaessaan vastaavaan. Toisaalta itse näen, että tanskalaisten tavassa koristella kakkunsa ja kotinsa syntymäpäivinä Tanskan lipuilla on kyse samasta asiasta. Ja ovathan Taalainmaan hevoset, tietyt Ikean kalusteet, Ramlösa-pullot ja käsitteeksi muodostuneet ruotsalaiset lihapullat yhtä lailla kansallismielisiä tuotteita, vaikka niiden viestit ruotsalaisuudesta ovatkin hienovaraisempia.
Yllättävää on, että installaation kuvien perusteella kansallisuutta eivät viesti pelkästään ns. tavalliset kulutustuotteet, vaan se ilmenee myös trendikkäässä kaupunkielämässä. Keskustan suositut ravintolat ja baarit hyödyntävät myös imagossaan suomalaisuutta samalla tavalla nykyaikaiseksi paranneltuina kuin uusi Koskenkorva-pullon etiketti, joka trendikkäästä fontista ja asettelusta huolimatta hyödyntää ikonista kuvaa perinteistä peltomaisemasta.
Henrikssonin teoksessa on mukana myös tuotteita, joiden mainonnassa ja ulkoasussa käytetään muuta kuin suomalaista eksotiikkaa. Tällaisia ovat esimerkiksi Bulgarian jogurtti, North State -tupakka ja Jenkki-purukumi. Rasistisina tai ainakin suorasukaisen eksotistisina voidaan pitää paljon keskustelua aiheuttaneita Brunbergin suukkoja (Ns. neekerin pusuja) ja Fazerin Laku-Pekkaa. Todennäköisesti useimmat kuluttajat osaavat jo tulkita pakkausten ”eksoottisia kavereita” esittäviä kuvia suhteessa tuotteiden alkuperäiseen historialliseen kontekstiin.
Henrikssonin installaatio on yksinkertaisuudessaan hyvin älykkäästi toteutettu, ja se saa pohtimaan kansallisuuden kysymyksiä laajemminkin. Aihetta on kuitenkin vaikea käsitellä objektiivisesti. Paljon matkustaneen ja sivistyneen ihmisen on helppo kritisoida kansallismielisyyttä ja isänmaallisuutta, sillä ne ovat kovin epämuodikkaita ajattelutapoja. Valveutuneet maailmankansalaiset voivat ajautua kulttuurirelativistisissa mielipiteissään yhtä lailla fanaattisuuteen kuin kansallisvaltion kannattajatkin. Lisäksi isänmaallisuus ja nationalismi nähdään helposti synonyymeinä, vaikka näin ei välttämättä ole.
On tietysti vaikea sanoa, minkälaista olisi terve kansallismielisyys ja isänmaallisuus. Onko jotenkin kieroutunutta pitää Sibeliuksesta, Gallen-Kallelasta, viettää itsenäisyyspäivää polttamalla sinivalkoisia kynttilöitä, käydä jouluna sankarihaudoilla? Jonkun mielestä edelliset ovat yleissivistykseen kuuluvia perinteitä, toisen näkökulmasta junttien harrastamaa paatoksellista nationalismia. Viisas oivaltaa, että oman kulttuurin, myös sen vanhanaikaisilta tuntuvien piirteiden, kunnioittaminen tai rakastaminen ei välttämättä merkitse muiden kulttuurien halveksimista ja torjumista.
Mitä kulutustuotteiden viestimästä kansallisuusaatteesta pitäisi sitten ajatella? Pahimmillaan sen voi nähdä nationalismina ja muukalaisvihamielisyytenä: tuotteet korostavat suomalaisten omaleimaisuutta ja sulkevat muut ulkopuolelleen. ”Suomalaiseen makuun” kehitellyn kahvin ei ilmeisesti ajatella maistuvan venäläis-, vietnamilais- tai kurditaustaiselle maahanmuuttajalle?
Toisaalta tuotepakkausten eksklusiivisuudesta ei välttämättä tarvitse olla huolissaan. Seurasin vuosaarelaisessa supermarketissa kaksi viikkoa sitten kiinnostavaa kohtausta, kun tummaihoinen mies pyysi myyjältä apua kaurahiutaleiden ostamisessa. Yhteistä kieltä ei ollut, mies vain katsoi kauppalistaansa ja kysyi toistuvasti: ”Elovena?” Myyjä näytti hyllyä ja esitteli kärsivällisesti tavalliset kaurahiutaleet, pikapuurohiutaleet, marjoilla maustetut puurohiutaleet ja muun tuoteperheen. ”Elovena?, Elovena?”, hoki mies, johon myyjä: ”Kyllä, nämä ovat kaikki Elovenaa.” En tiedä, oliko miehen perheessä Elovena havaittu parhaaksi kaurahiutalemerkiksi, vai oliko tuotteen nimi muodostunut yleisnimeksi puurotuotteille, mutta siinä rivi kansallispukuisia vaaleita naisia napitti hyväntahtoisesti somalimiestä kaupan hyllyltä. Pakkauksen ilmeinen kansallismielisyys ei ainakaan tätä asiakasta ja hänen perhettään vaivannut.
Henrikssonin installaation esittelemien tuotteiden perusteella on syytä tiedostaa kulutustuotteiden kansallismieliset viestit. Teoksen yleissävy onkin kriittinen. Se kuitenkin näyttää ennen kaikkea ilmiön huvittavan puolen: sen, kuinka suomalaiset hyväksyvät mainostajien stereotyyppisen ja idioottimaisuuteen asti kliseisen käsityksen itsestään. En ole myöskään varma, kertovatko teoksen tuotteet suomalaisten todellisesta nationalismista vai sen ponnettomuudesta: monissa maissa kansallismielisyys elää vahvasti kaduilla, puheessa ja teoissa. Suomessa kansallista identiteettiä korostetaan ilmeisesti enemmän juustopaketeissa, jogurtissa ja viinapullossa. Parempi näin?
North State -installaatio 14.9. asti Galleria MAA-tilassa, osoitteessa Albertinkatu 19. Avoinna ti – su klo 12–18.