Edgar Allan Poen novellissa ”Anastettu kirje ”(The Purloined Letter, 1844) kerrotaan tarina ministeristä, joka varastaa kiristysaikeissa korkea-arvoisen kirjeen. Kuuluisan salapoliisikertomuksen – tarinasta ovat esittäneet tulkintansa mm. Lacan ja Derrida – ratkaisevana käänteenä on kyky ”samantaa oma älynsä vastustajan älyyn”. Ministeri kätki etsityn kirjeen täysin näkyvälle paikalle, korttitelineeseen. Poliisi ei sitä etsinnöissään kuitenkaan löytänyt, mutta Poen mestarisalapoliisi C. Auguste Dupinille jutun ratkaiseminen vaatii vain hieman ajatustyötä. Aivan kuten Dupin jo jutun alussa toteaa, ”Ehkä mysteeri on hieman liian selvä” (1).
”Anastetussa kirjeessä” hämäyksenä toimii luottamus siihen, että ilmeisen päivänselvät näkökohdat ohitetaan. Etsijän näkökulmastahan kirjeen täytyy olla todella huolellisesti piilotettu. Tätä liian ilmeiseen piilottamista hyödyntää myös moni mainoskampanja. Esimerkiksi Helsingin seurakuntayhtymän taannoinen kampanjapaita ”What would Jesus do?” Kysymys oli esitetty ajatuskuplassa, sitä pohtivat kaksi toisiaan kädestä pitävää miestä, jotka makasivat parisängyssä. T-paita oli osa vuoden 2007 Usko, Toivo, Rakkaus -kampanjaa, joka on suunnattu nuorille. Paidan aiheeksi oli nostettu yksi kirkon ilmeisimmistä kynnyskysymyksistä – suhtautuminen homoseksuaalisuuteen. Camp-henkisellä paidalla pyrittiin nuorentamaan kirkon imagoa, ja samalla haluttiin työntää sivuun se seikka, että kirkolle tämä kysymys oli edelleen ratkaisematon kipupiste.
Myös Vihreiden kevään vaalikampanja tuntuu hyödyntävän ilmeisen piilottamisen logiikkaa. Puolueen käyttämä valkoinen Suomen leijona vihreällä pohjalla ja kutsu ”tulla rakentamaan uutta Suomea” herättivät kysymyksen siitä, kenen älyyn oma äly pyritään samantamaan. (Ehkä Poen tarinan ”vastustaja”-termi ei ole edes kaukaa haettu). Mainostoimiston rakentaman kampanjan tarkoituksena on otaksuttavasti olla mahdollisimman ”ajatuksia herättävä” ja toimia ”moniälyisesti”. Yhtäältä on suora lukutapa. Sen mukaan vihreät haluavat julistautua isänmaallisiksi. ”Vihdoinkin on mahdollista sekä kantaa huolta ympäristöstä ja olla kiitollinen sotiemme veteraaneille”, äänestäjän kenties toivotaan ajattelevan.
Toisaalta on lukutapa, jossa leijona – uudelleen piirretty eli modernisoitu, kuten mainostoimiston edustaja auliisti korosti, joskaan eroa alkuperäiseen tuskin huomaa – nähdään yrityksenä ottaa haltuun tiettyä isänmaallista retoriikkaa ja kirjoittaa suomalaisuutta uusiksi. ”Totta tosiaan: Suomi kuuluu myös meille monikulttuurisuutta arvostaville viherpiipertäjille”, äänestäjän odotetaan ajattelevan.
Lopulta kampanja voi kuitenkin karahtaa siihen, että uusi ilme tulkitaan sinä, mitä se ilmeisimmin voisi olla: paniikkina Perussuomalaisten suosion noususta, puolueen loputtomana muuntautumiskykynä, valmiutena mihin tahansa vaalimenestyksen nimissä. Tai kuten Anu Silfverberg tiivisti: ”että aatteellinen ajattelu on ulkoistettu ja siitä on tehty mainostoimistojen keskinäistä nokittelua.” (2)
Roland Barthes kirjoitti aikoinaan esseessään ”Myytti tänään” (”Le Mythe aujourd’hui”, 1956) siitä, miten ”myytti ei kätke mitään” (3). Myytin tarkoituksena ei ole saada asioita katoamaan, päinvastoin se pyrkii luonnollistamaan niitä. Barthes kirjoitti myyteistä 1950-luvun Ranskassa, ja yksi hänen kritiikkinsä kohteista oli pikkuporvarillisuus. Myytti-ajattelua soveltaen porvarillisuus pyrki luonnollistamaan ja normalisoimaan omat arvonsa ja elämäntyylinsä. Myytti on luonnollista, ja sen vastakohta on politisoitu puhe.
Oman aikamme keskusteluissa myytti tulee mieleen, kun kuulen jonkun asian olevan ”luonnollinen” tai joku kehottaa lopettamaan turhan venkuloinnoin ja ”tunnustamaan tosiasiat”. (Joista sitten voikin ”vetää johtopäätökset”?) Yksi kirkon ”mitä Jeesus tekisi” -retoriikkaan liittyvä esimerkki luonnollistamisesta on Yhdysvalloissa hyödynnetty ”What would Jesus drive?” Tällä sloganilla kirkko viestii kristitylle, että ilmastonmuutos huolestuttaa ja autovalinnassaankin voi miettiä kristillisiä arvoja. Kampanja ei kuitenkaan taida varsinaisesti purkaa yksityisautoilun myyttiä, vaan luonnollistaa sitä.
Barthesin mukaan myytti yhdistää merkitsijän ja merkityksen, muodon ja käsitteen. Se, mistä myytti näyttää ammentavan voimansa, on vääristymä käsitteen ja merkityksen välillä. Barthes korosti myytin tiettyä hämäryyttä: myytissä hahmottuu jatkuva liike merkityksen ja muodon välillä. Barthes vertasi tilannetta alibin rakenteeseen. Poliisikuulusteluissa alibilla osoitetaan, ettei kuulusteltava suinkaan ollut siellä missä epäillään, vaan täysin toisaalla. Toisin kuin salapoliisikertomuksissa, myytin kohdalla alibia ei koskaan voida pitävästi osoittaa. Myytissä merkityksen ja muodon välille ei synny ristiriitaa, koska ne eivät koskaan olleetkaan samassa paikassa. Myytille on vaikea tehdä mitään. Yksi keino Barthesin mukaan on myytin tekeminen myytiksi, toisi sanoen keinotekoisen myytin tuottaminen. Toisaalta, kuten Barthes totesi vain viisitoista vuotta myöhemmin, myös myytinpurkamisesta oli tullut oma diskurssinsa, eikä siksi enää ollut niin kiinnostavaa (4).
Myytti tai ei, Suomen vaakunaleijona on aikaa sitten kaapattu ja tyhjennetty historiasta. On vaikeaa hahmottaa, että tämä jalopeura on valikoitunut vaakunaan aivan samasta syystä kuin se on myös lukuisissa muissa Länsi-Euroopan vaakunoissa: edustamaan urheutta ja voimaa. Vaakunaeläimenä se on yhtä sepitetty kuin esimerkiksi Skotlannin yksisarvinen. Nykymaailmassa leijonan sijaan vallan symboli näyttäisi olevan esimerkiksi jalkapallojoukkueen omistaminen tai formulakisojen haaliminen omaan maahan.
Vihreiden vaakunaleijona tai kirkon homopari eivät kätke mitään, vaan asettavat auliisti näkösälle omat kompastuskivensä – paitsi, että nämä heikkoudet tai ongelmat voidaan tietysti aina selittää toisin. Kampanjat toimivat kuten Barthesin myytti, hyödyntäen merkityksen hämäryyttä. Mainoskampanjan ovelin ominaisuus on ainoastaan sen teflon-pinta: siihen ei tartu mikään, se vain synnyttää keskustelua.
Viitteet
(1) ”Anastettu kirje”, suom. Jaana Kapari, teoksessa Edgar Allan Poe, Kootut kertomukset. Teos, 2006, s. 617.
(2) Anu Silfverberg 16.12.2010 Hs.fi
(3) ”Myytti tänään”, suom. Panu Minkkinen teoksessa Roland Barthes, Mytologioita. Gaudeamus, 1994, s. 183
(4) “Change the Object Itself. Mythology today.” (Changer l’objet lui-même, 1971.)
Linkki