Katriina Lahtinen
Palvelujen muotoilun tavoitteena on tuottaa käyttäjän kannalta ymmärrettäviä, tarpeellisia, haluttavia, saatavilla olevia ja arvokkaiksi koettuja palveluja. Palvelujen muotoilussa hyödynnetään muotoiluajattelua (engl. design thinking), käyttäjätietoa, monialaista yhteissuunnittelua, kokeiluja, prototyyppejä ja visuaalisuuden ja havainnollistamisen keinoja. Tuloksena syntyy palveluja, joiden tulisi olla myös niiden tuottajille toteutettavia, kannattavia ja hyödyllisiä.
Palvelujen suunnittelu erityisesti sen alkuvaiheissa – suunnittelutehtävän määrittelyssä ja projektoinnissa – johdattelee myös sellaisten kysymysten äärelle, jotka voivat kyseenalaistaa koko palveluidean taustalla olleen ajattelutavan ja suunnata sitä monimutkaisempiin ja laajempiin asiakokonaisuuksiin – parhaimmillaan ja pahimmillaan käynnistäen alkuperäisen ideointiprosessin uudelleen. Ja näin huomataan, että idea kytkeytyykin moniin toisiinsa vyyhtiytyneisiin haasteisiin, häijyihin ongelmiin (engl. wicked problems). Näin käy esimerkiksi silloin, kun palvelun suunnittelun suuntaamisessa päädytäänkin palvelua tuottavan organisaation tuotantoprosessien, toimintamallien ja strategian uudelleen muotoilun tarpeeseen. Kohdataankin kysymyksiä kuten “Miksi palvelulle on tullut tarve juuri nyt? Miksi ei aiemmin?”, “Millaisen ratkaisun haluaisimme tuottaa maailmalle palvelumme kautta?”, “Miten tähän tarpeeseen on muuten vastattu?”, “Millaisella erityisellä tavalla me voimme palvelumme kautta olla avuksi asiakkaillemme?”, “Mitä arvokasta palvelussamme voisi olla?”, “Miksi nyt suunniteltava palvelu haastaa nykyisen ajatus- ja toimintamallimme?”.
Step up, and slam dunk your junk
Palvelun suunnittelu pakottaa peruskysymysten äärelle myös silloin, kun palvelun suunnittelun alkumetreillä onkin havaittu, että palvelulle on yleisemmin tarvetta, jotta sen kautta voidaan auttaa ihmistä muuttamaan käyttäytymistään – käyttäytymistä, joka nykyisellään on ihmisen itsensä, yhteisönsä ja ympäristönsä kannalta haitallista. Käyttäjän hyväksi tehdyt palvelukonseptit ja -ratkaisut perustuvat silloin käyttäjän ohjaamiseen ja suostutteluun (engl. persuasive design) ja suunnittelukysymysten keskellä on pyrkimys nähdä olennainen: Onko käyttäjän todellinen tarve ostaa uusia laitteita ja tavaroita? Millaisesta tarpeesta palvelun ostamisessa/käyttämisessä on kyse? Onko palvelu ensisijassa tarpeellinen vai haluttava? Millaisia uusia haasteita ratkaisumme tuottaa käyttäjälle? Millaisten tottumusten pohjalta käyttäjä toimii? Onko totutuille tavoille vaihtoehtoja? Millaisten arvojen ja kokemusten varassa käyttäjä tekee päätöksensä? Millaiset tekijät vaikuttavat ratkaisevasti hänen valintoihinsa? Mitä meiltä odotetaan palvelun tuottajina tässä suhteessa? Miten voimme ohjata käyttäjää niin, että hän myös itse kokee palvelumme vaikutukset arvokkaina?
Käyttäjää ohjaavien ja suostuttelevien palveluratkaisujen tavoitteena on tuottaa arvoa ihmisen käyttäytymistä muuttamalla. Kansainvälisesti tunnettu liiketoiminnan kehittäjä Brandon Schauer (2011) kutsuu tätä siirtymää ekonomistisesta ajattelusta flownomics-aikakauteen, jossa ROI (return on investment) vaihtuu lyhenteeksi ROB (return on behaviour). Jos onnistumme vaikuttamaan olennaisesti ihmisen käyttäytymiseen, voimme voittaa monin tavoin – mielekkyytenä, arvokkuutena, arjessa jaksamisena, yhteisöllisyyden kasvamisena, tasapainoisempana rinnakkaiselona luonnon kanssa, talouden ja voimavarojen säästöinä, tehokkaampina toimintatapoina ja hyvän elämän kokemuksina.
Tieto-, teknologia-, tuote- ja palvelutarjonnan laajentuessa ja monipuolistuessa kuluttajilla on aina vaan paremmat mahdollisuudet määritellä käyttämiensä tuotteiden ja palvelujen sisältöä ja muotoa (Chesbrough 2011). Toisaalta käyttäjä-kuluttajan ohjausvalta on kasvanut suhteessa tuotteiden ja palveluiden tuottajiin: tuottajan näkökulmasta kilpailu niin ihmisen ajasta, huomiosta, panostuksesta kuin rahastakin on koventunut, vaihtoehtojen tarjonta on laajentunut, vaatimukset ratkaisujen kehittämisen nopeudelle ja ketteryydelle ovat voimistuneet ja kaiken tämän päälle kuluttaja odottaa ratkaisujen tuottajilta räätälöityjä ratkaisuja, yksilöllistä palvelua, ainutlaatuisuutta ja omia vaikuttamisen mahdollisuuksia. Mutta toisaalta mahdollisuuksien moninaisuudessa ja nopeutuvien muutosten maailmassa käyttäjä-kuluttajan käyttäytymiseen tulisi voida vaikuttaa. Olemme muuten hukassa. Sitä vaativat isot yhteiskunnalliset ja globaalit haasteet; mehän kaikki olemme varsin tietoisia niistä.
Onko siis niin, että palvelujen suunnittelijoiden ja tuottajien tulisi päämäärätietoisemmin suhtautua käyttäjään empaattisen kasvattavasti? Tulisiko meidän suunnitella muotoiltuja vaikutuksia ja vaikuttamisen tapoja, jotka pysäyttävät meidät kysymään olemassa olevan mielekkyyttä, ehdottamaan uusia kestävämpiä vaihtoehtoja, kyseenalaistamaan tottumuksiamme ja taipumuksiamme, rajaamaan tahtomistamme ja osoittamaan tahtomisemme seuraukset?
Artefact bottleVihreä design (engl. green design), ekodesign, vastuullinen liiketoiminta ja suunnittelu (engl. corporate social responsibility and design) ja kestävän kehityksen design (engl. design for sustainability) ovat merkkejä siitä, että muotoilijat ja suunnittelijat ovat valinneet jo kestävän kehityksen suunnan, jonka vuoksi tekevät työtään (valitsevat asiakkaita, määrittelevät suunnittelutehtäviä, suuntaavat ja muotoilevat ratkaisujaan ja niiden vaikutustapoja). Toki tilanteeseen ovat vaikuttaneet myös suunnittelutöitä tilaavat ja kuluttavat toimijat.
Kestävän kehityksen huomioon ottaminen suunnittelussa on parempaan suuntaan kulkemista, mutta globaalit haasteemme vaatisivat, että kestävän kehityksen tulisi olla erottamaton osa muotoilua: kestävän kehityksen periaatteiden tulisi määritellä muotoilutyön ehdot, tavoitteet ja päämäärä (Chick & Micklethwaite 2011). Tässä mielessä muotoilijoiden tulee ratkaisuillaan edesauttaa meitä kaikkia muokkaamaan kehittymistämme ihmisinä kestävämpään suuntaan, sillä muokkaavathan käyttämämme tuotteet, palvelut, ympäristöt, viestit ja toimintatavat meitä niin kuin Marshall McLuhan (1964) on sanonut: “We become what we behold. We shape our tools and our tools shape us.”
Muotoilu on aina suhteessa menneisyyteen ja nykyisyyteen, mutta erityisesti se suuntautuu tulevaisuuteen, mikä vain alleviivaa muotoilijoiden vastuuta työskennellä yhteiseksi hyväksi. Renato Troncon (2010) on todennut upeasti, kuinka palvelumuotoilijat voivat olla edistämässä koko design-kentän muuttumista elämää ylläpitävämmäksi osoittaen, että muotoilun tehtävä on olennaisten asioiden löytämistä kakofoniasta: uudenlaista aktiivista filosofiaa, joka raivaa tilaa ja mahdollisuuksia elämälle (Troncon 2010). Palvelumuotoiluun liittyvän keskustelun kautta voidaan löytää monta hyvää syytä nostaa esille ja keskusteltavaksi ajatuksiamme hyvän muotoilun periaatteista. Joten tähän lopuksi ajatteluamme kirvoittamaan esittelen palkitun tuote- ja huonekalumuotoilijan Dieter Ramsin jo 80-luvulla määrittelemät periaatteet omalle työskentelylleen:
1. Hyvä muotoilu on innovatiivista.
2. Hyvä muotoilu tekee tuotteesta hyödyllisen.
3. Hyvä muotoilu on esteettistä.
4. Hyvä muotoilu tekee tuotteesta ymmärrettävän.
5. Hyvä muotoilu on huomaamatonta.
6. Hyvä muotoilu on rehellistä.
7. Hyvä muotoilu on pitkään kestävää.
8. Hyvä muotoilu on huoliteltua pienintä yksityiskohtaa myöten.
9. Hyvä muotoilu on ympäristöystävällistä.
10. Hyvässä muotoilussa vähemmän on enemmän.
(Dieter Rams kirjassa Kemp & Ueki-Polet 2010)
Kirjoittaja toimii suunnittelijana Viveca & Agora Centerissä Jyväskylän yliopistossa.
Kirjallisuus:
Chesbrough, Henry (2011) Open Services Innovation. Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era. San Francisco: Jossey-Bass.
Chick, Anne & Mickletwaithe, Paul (2011) Design for Sustainable Change. How design and designers can drive the sustainability agenda. Singapore: AVA Book Production Pte. Ltd.
Kemp, Klaus & Ueki-Polet, Keiko (2010) Less and More: The Design Ethos of Dieter Rams. Bilingual edition. Berlin/London: Die Gestalten Verlag.
McLuhan, Marshall (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.
Schauer, Brandon (2011) The Business Case for (or Against) Service Design. Esitys Service Design Global Conference 2011 -konferenssissa. San Francisco 20. – 21.10.2011.
Troncon, Renato (2010) Service Design and Biophilia. Kirjassa This Is Service Design Thinking. Basic – Tools – Cases. Stickdorn & Schneider (ed.). Amsterdam: BIS Publishers.
Kuvalähteet:
Artefact bottle katso linkki
Step up, and slam dunk your junk. humansinvent.com