8.6.2008 Anna-Kaisa Rastenberger
Millä sanalla täydentäisit tyhjät kohdat?
”[B—]on toimintaa, jossa asia tai tuote pyritään erottamaan muista vastaavista mielikuviin perustuvalla markkinointistrategialla. Tuotteelle rakennetaan oma tunnistettava identiteetti ja tarina, jotka saavat yleisön sitoutumaan siihen.”—
”[B–ssä] on kyse mielikuvista ja kommunikaatiosta, jota taiteen ympärille tietoisesti rakennetaan.
[B—] on myös hallinnan väline, jolla muokataan taiteeseen liittyvää tiedotusta ja määritellään tavoiteltavia taiteen tekemisen tapoja.”
Paljastan sanan heti. Se on brändi ja siitä on johdettu verbi brändäys. Sanan alkuperäinen merkitys on karjan nahkaan poltettu polttomerkki, joka erotti omistajan merkitsemät naudat suuremmasta joukosta.
Yllä oleva lainaus on jokapäiväistä puhetta kenelle tahansa markkinoinnin ekaluokkalaisille. Lainaus ei kuitenkaan ole markkinoinnin peruskurssilta, vaan kaksi vuotta sitten kirjoittamastani artikkelista, joka käsittelee uuden suomalaisen valokuvataiteen ilmiöitä. Kulttuurintutkimus-lehdessä julkaistu artikkeli liittyy tekeillä olevaan väitöstutkimukseeni, jossa tarkastelen suomalaisen valokuvataiteen kansainvälistymisdiskursseja 1980–2000 -luvuilla. Tutkimus on osa Suomen valokuvataiteen ja Suomen Akatemian rahoittamaa Pohjan tähdet – Suomalaisen valokuva- ja videotaiteen kansainvälistyminen tutkimushanketta.
Aloitellessani tutkimukseni miltei kolme vuotta sitten ryhdyin päivittämään tietojani viime aikojen suomalaisesta valokuvataiteesta käymällä läpi kaikkea mahdollista aiheeseen liittyvää aineistoa, valokuvia, näyttelyluetteloita sekä tietenkin myös media-aineistoa ja lehtijuttuja. Pian huomasin, että tutkimukseni, jonka piti olla valokuvataiteen tutkimusta, muuttuikin puhetapojen tutkimukseksi ja hetkittäin huomasin tutkivani lähinnä valokuvataiteen markkinointia.
Lehdistötiedotteiden ja näyttelymarkkinoinnin lauseet toistuivat kansainvälisessä lehdistössä. Usein myös suomalaiset lehdet siteerasivat eurooppalaislehtien arvostelumenestyksiä ja kertoivat ennätyksistä, joita valokuvataide oli taidemessuilla saavuttanut. Aineistosta nousi toistuvasti esiin The Helsinki School, ryhmä, koulukunta tai konsepti. Enkä suinkaan ollut ainoa, joka oli huomannut asian. Kun kerron tutkivani suomalaista uutta valokuvataidetta, minulta lähes poikkeuksetta kysyttiin: ”Ai sitä Helsinki Schoolia?” Myös ulkomailla. Nimi tiedettiin ja tunnistettiin, vaikka harva tiesi, ketkä siihen kuuluivat tai osasi tarkasti määritellä millaista valokuvataidetta se edusti. Selvää kuitenkin oli, että The Helsinki Schoolin markkinointi oli onnistunut.
Huomioarvo ja rahassa mitattavat mielikuvat
Viime vuoden maaliskuussa (15.3.2007) Helsingin Sanomissa julkistettiin tuloksia kyselystä, jossa 111 suomalaista taiteilijaa oli vastannut kysymykseen: Kenellä on valtaa kulttuurielämässä? Taiteilijat olivat arvioineet, että Hesarilla, Suomen suurimmalla päivälehdellä, itsellään on eniten valtaa. Asioiden esittäminen ja niistä puhuminen vasta tekee ne oleviksi. Eikä ole yllättävää, että näkyvyys lisää arvostusta ja arvoa. Jopa siinä määrin, että näkyvyydestä ja kysynnästä on tullut yksi tärkeimmistä menestyksen mitoista.
Tämän sanoo suoraan kyselyyn vastannut kuvataiteilija: ”Hesari kertoo suurelle yleisölle mikä on merkittävää ja mitä kannattaa seurata. Tämä näkyy yleisömäärissä ja rahoituksissa, myös sponsoreiden kiinnostuksessa”. Tarkoitukseni ei ole sen kummemmin käsitellä Helsingin Sanomia vaan haluaisin herättää keskustelua yleisemmällä tasolle: Mitkä ovat ne taidehankkeisiin liittyvät keinot ja argumentit tai toisaalta teemat ja sisällöt, joilla tämän hetken Suomessa yleisön huomio, rahoitus, sponsorien kiinnostus ja vientituki heltiää?
Marko Pyhtilä määrittelee situationisteja käsittelevässä väitöskirjassaan moniulotteisesti kulttuuriteollisuuden käsitettä. Karkeasti tiivistäen kulttuuriteollisuus syntyi kapitalismin tarpeesta välittää ihmisten välistä kommunikaatiota. Ihmiset saattoivat yhdistyä ja jakaa asioita kulttuuriteollisuuden kautta. Eli kommunikaatiosta tuli tuote, jossa yhteisöllisyys sai tavaramuodon. Pyhtilän määrittely sopii aikamme taiteen tilanteeseen: Taiteen arvo määräytyy kommunikaation ja kollektiivisen toiminnan logiikoiden kautta.
Taideteosta ei ole olemassa ennen kuin siitä tiedetään, ennen kuin se saa huomiota, ennen kuin sen joku kokee. Teokseen käytetyn työn, tai siihen liittyvän henkisen panoksen arvoa ei käytännössä ole, ennen kuin siihen on saatu ladattua huomioarvoa. Ja kun teos saa huomiota, sen arvo riippuu huomion laajuudesta ja puheesta jossa se tuotetaan. (Pyhtilä 2005.) Puhetta voidaan tuottaa ja huomiota tavoitella keinoilla, joilla ei välttämättä ole mitään tekemistä itse teoksen sisällön kanssa. Mutta se auttaa teosten myynnissä. Juuri tähän perustuu brändäys ja mielikuvamarkkinointi. Brändit ja tuotteisiin liitetyt mielikuvat ovat arvoja, joita voidaan muuttaa rahaksi.
Uusi aika, uudet strategiat
Kansainvälisten kuvataiteen biennaalien lukumäärä on
monin- jopa monikymmen kertaistunut 1970-
luvun loppuun verrattuna. Valokuvataidetta esitetään nykyään gallerioissa ja museoissa, kuraattorien kokoamissa nykytaiteen teemanäyttelyissä sekä taidemessuilla. Uudet esittämisympäristöt tarvitsevat myös uusia taiteen välittäjäportaan ammattilaisia aiemman galleria- ja museohenkilökunnan rinnalle. Muuttunut tilanne vaatii myös uudet toiminta- ja markkinointistrategiat. The Helsinki Schoolin tuottajana toiminut Eero Anhava esittää Helsingin kauppakorkealle tekemässä gradussaan, että The Helsinki School on luonut strategian, joka mahdollistaa toimimisen mahdollisimman monissa kaupallisissa ja ei-kaupallisissa näyttelypaikoissa. Yhdistämällä koulukunnan ja oppilaitoksen nimen (The Helsinki School) ja kaupallisen virtuaaligallerian (Gallery Taik) strategia mahdollistaa toimimisen sekä museo- että messuympäristössä. (Anhava 2007, ks myös S. Karttunen 2007.)
Erilaisissa näyttely-ympäristöissä toimimisen lisäksi The Helsinki School -nimi on brändin nimenä tehokas: se toimii taideareenoilla oppilaitos- ja koulukunta-assosiaatioiden ansiosta ja laajemmalle yleisölle se kajahtelee eksoottisen pohjoisen pääkaupungin ulottuvuudella. Tietyn nimen toistuva esiintyminen varsinkin kansainvälisesti osoittaa, että nimeen liittyvä taide on saavuttanut yleisöä ja menestystä. Ja kansainvälisesti menestyksekkäällä taiteella on paitsi taloudellista uutisarvoa myös mediavetovoimaa. Niinpä kirjoitin The Helsinki Schoolista brändinä.
(Mainittakoon, että ensimmäisenä kyseisestä valokuvataiteen brändin rakentamisesta kirjoitti valokuvatutkija Elina Heikka Kaltio-lehdessä 2004. Pitkään kentällä toimineen tutkijan näkemyksellä Heikka veti yhteen suuria linjoja valokuvataiteen viime vuosikymmenten kansainvälistymisestä.)
Hype, itsensä täyttävä ennustus
Huomio ketjuttuu ja menestyksestä puhuminen rakentaa tiedotusvälineissä niin kutsuttua hypeä. Hype on mediahuomiota, joka edeltää varsinaista uutista tai tarinaa. Tuore esimerkki hypen luomisesta on Suomen tietotoimiston levittämä uutinen Suomalaista taiteen menestyksestä New Yorkissa. Uutisessa kerrotaan, että suomalaisen nykytaiteen Arctic Hysteria -katselmus on saanut ihailevan vastaanoton P.S.1 MoMa –taidekeskuksessa. Perjantaina 6.6. 2008 mm. ilmaisjakelulehdet 100 ja metro otsikoivat: ”Suomalaistaide ihastuttaa Nykissä”.
Ihastunutta New Yorkia ja näyttelyn saamaa hyvää vastaanottoa perusteltiin seuraavasti: ”Jo ensimmäisenä päivänä sunnuntaina kävi valtavan paljon porukkaa ja kävijät ovat todella ihastelleet teoksia, kertoo Framen johtaja Marketta Seppälä. Hän on huomannut yleisön kiinnostuksen suomalaiseen nykytaiteeseen.
– Se on heidän mielestään erilaista, jotenkin omaperäistä. Lisäksi se on tuttua, sillä esimerkiksi Esko Männiköllä, Eija-Liisa Ahtilalla ja Salla Tykällä on New Yorkissa omat galleriansa.”
Mitenkään epäilemättä näyttelyn kuraattorina toimineen Marketta Seppälän tekemiä huomioita ihastuneista kävijöistä ja yleisön hänelle antamia kommentteja, uutinen osoittaa mielestäni kuvaavasti, miten hypeä rakennetaan. Seppälän haastattelijalle kertomat havainnot näyttelykävijöistä uutisoidaan jo varmana menestyksenä, vaikka vasta seuraavana päivänä saatiin ensimmäisiä tietoja varsinaisista arvosteluista. Sisällöllisiä tai laadullisia teemoja ei käsitellä, tietoja kävijämääristä tai laajempaa lehdistövastaanottoa joudutaan odottelemaan vielä pitkään. Ilmiö suomalaistaiteen menestyksestä New Yorkissa on jo STT:n ansiosta saanut lehdistödokumentteja tuekseen. Nämä dokumentit toimivat usein empiirisinä todisteina tapahtuneesta ja olemassa olevasta. Menestys on lähellä taiteellisen laadun synonyymia ja hype kuin ennustus, jonka toteutuminen tiedetään ennalta.
Suomi-brändi
1990-luvun loppupuolella globalisaatioprosessiin liittyivät keskustelut kiihdyttivät myös keskustelua kansallisen taiteen esittämisen ehdoista: mitä, miten vai voiko taidetta ollenkaan esittää kansallisena ja suomalaisena taiteena? 1990-luvun lopulla ulkomaalaiset kuraattorit tulivat Suomeen etsimään teoksia suomalaisuudesta ja identiteetistä, oppositiona eurooppalaisuudelle. Reuna-alueet kiinnostivat kansainvälisellä kuvataidekentällä. Kuten Otso Kantokorpi on todennut: ”oli poliittisesti korrektia olla periferiassa.”
Käydyistä kriittisistä keskustelusta huolimatta kansainvälistymishankkeisiin liittyviä kulttuuripoliittisia valintoja tutkiessa ei edelleenkään voi jättää huomiotta Suomi-kuvan rakentamista. Taide on ollut kansallisen projektin palveluksessa 1800-luvulta asti ja edelleen on, vaikka osa taiteilijakunnasta olisikin eri mieltä. Kuten kuvataiteilija Minna L. Henriksson asian ilmaisee: ”Mielestäni koko ajatus kansallisesta näyttelystä todella haisee ja on vaan etukäteen arvattava kansallisten stereotyyppien vahvistaja” (Henriksson 2005, 33).
Suomea on kuitenkin tehty tunnetuksi taiteen avulla erilaisin strategioin. Jos taiteilijat sata vuotta sitten valjastettiin kansallisen projektin palvelukseen, tällä hetkellä suuremmissa hankkeissa tavoitteena tuntuu olevan kansallisen kilpailukyvyn edistäminen kulttuurivientituotteiden avulla sekä Suomi-kuvan markkinointi. Muutosta voinee perustella koko kulttuurikenttää koskevilla ajatustapojen muutoksella. Kulttuuri ja taide toimivat yhteiskunnassa monissa eri rooleissa, joista tällä hetkellä arvostetuimmilta tuntuvat juuri nuo taiteen suomat luovan talouden imagohyödyt ja taiteen esittely tuottoisana sijoituskohteena. Kansallisiin taideprojekteihin jo 1800-luvulta asti liittyneet demokratisoivat ja pedagogiset aspektit tuntuvat tällä hetkellä olevan taka-alalla.
Viidessätoista vuodessa on siirrytty ulkomaille lähetetyistä suomalaisen valokuvataiteen edustuskatselmuksista The Helsinki Schoolin kaltaisiin määrätietoisesti markkinoituihin hankkeisiin. Muutos ei koske vain markkinointia, vaan myös hankkeen koostamista: jurytettyjen, demokraattisemmin valittujen valokuvakoosteiden sijaan Helsinki School ja Galleria Taik ovat hankkeita joissa, vaikkakin monien instituutioiden ja valtion tuella, päätöksenteko on keskittynyt harvoille. Mikä demokraattisuudessa hävitään, se tehokkuudessa ja saavutetussa huomiossa usein voitetaan. Helsinki School on brändi, joka on etsinyt ja löytänyt markkinoita taiteilijoille ja tunnetaan kansainvälisellä taidekentällä.
Toisaalta valokuvaan ja kuvataiteeseen liittyvät kansainväliset hankkeet lisääntyvät ja monimuotoistuvat koko ajan. Niiden strategiat ja tavoitteet ovat erilaisia. Samaan aikaan kun suuret brändit keräävät aiempaa enemmän mediatilaa, myös valokuvataiteen piirissä on entistä enemmän toimintaa valtioiden rajojen yli pienten yhteisöjen ja ryhmien välillä suoraan keskenään mm. internetin välityksellä. Eräskin eteläeurooppalainen galleristi määritteli kuvataiteen ”suomalaiseksi” piirteeksi sen, että taiteilijat suosittelevat ja esittelevät toistensa teoksia tutuille galleristeille ohi virallisten välittäjien. Sellaista ei kuulemma hänen maansa taiteilijoiden keskuudessa tapahtuisi.
Miten humanistisesta tutkimusaiheesta tuli kulttuuripoliittinen
Kun nyt kirjoitan brändistä ja huomion merkityksestä hankkeille, on syytä kirjoittaa myös Pohjan tähdet -tutkimusryhmämme saamasta huomiosta. Suomen Akatemian myönnettyä hankkeelle rahoitus vuonna 2005, hanke esiteltiin näyttävästi Helsingin Sanomien kulttuurisivuilla (HS 20.3.2005). Lehdessä tutkijat esittelivät alustavia hypoteeseja ja tutkimuskysymyksiään. Myös käsite brändin luominen esiintyi artikkelissa. Sunnuntainumeron myötä tutkimushankkeelle tapahtui kertaheitolla jotain, mikä humanistiselle tutkimukselle on varsin harvinaista: se alkoi herättää tunteita, ja jopa hieman julkista keskustelua.
Kolmena viimeksi kuluneena vuotena on käynyt ilmi, että vientihankkeiden mekanismien ja niihin liittyvien ilmiöiden pohdiskelu on yhteiskunnallisesti niin arka aihe, että aiheen soveltuminen humanistisen tai edes taiteen sosiologisen tutkimuksen kohteeksi on kyseenalaistettu. Kiinnostavaa poikkitieteellisyyden nimiin vannovana innovaatiohankkeiden aikana on se, että taiteen tutkimuksen olisi kuitenkin syytä pitäytyä modernismin ihanteiden mukaisesti teoksen kehysten sisäpuolella. Taiteen ympärillä olevat ilmiöt, kuten brändi ja brändäys, eivät saisi kuulua taiteentutkimuksen piiriin, vaan tutkijain tulisi naulita silmänsä vain ja ainoastaan teoksiin. (Mitä se sitten ikinä tarkoittaakaan?)
Humanistisesta tutkimuksesta elää sitkeänä illuusio, että se on täysin epäpoliittista arkistotyötä. Kuitenkin jo pitempään kulttuurintutkimuksellisesti orientoituneessa humanistisessakin tutkimuksessa on koko epäpoliittisuuden käsitteeseen suhtauduttu varauksellisesti. Epäpoliittisuuskin on poliittinen valinta ja saattaa ottaa voimakkaastikin kantaa jättämällä asiat silleen. Poliittisuuden ja epäpoliittisuuden käsitteistä on monissa julkaisuissaan kirjoittanut mm. Leena-Maija Rossi (esim. Rossi 1999).
Valokuvataiteeseen liittyvien brändien ja brändäyksen tutkiminen on ollut minulle silmiä avaava kokemus. Ei yhtä innostavaa kuin varsinainen tutkimusaineistoni, mutta miltei yhtä opettavaista on ollut tarkkailla tutkimushankkeemme synnyttämiä reaktioita valokuvataiteen kentällä. Mitä, miten ja mistä asioista saa puhua ja millaisesta asemasta käsin.
Kirjoittaja on helsinkiläinen taidehistorioitsija
Lähteet:
Anhava, Eero 2007: Internatuonalization of Finnish Art Galleries. Master’s Thesis. Helsinki School of Economics. Faculty of International Business.
Heikka, Elina 2004: Neitseestä tuotteeksi. Valokuvan kansainvälistymisen lyhyt historia. Kaltio 6/2004, 254–263.
Henriksson, Minna L. 2005: Haziran 2005 Art-ist, gûntel sanat dergisi contemporary art magazine. Power, consensus and How Does Art React. Finnish Contemporary Art Special Issue.
Karttunen, Sari, 2007: The Helsinki School Photography. Arsis 3/ 2007.
Karttunen Sari ja Rastenberger, Anna-Kaisa (2007). Taide-eläjistä vientituotteiksi – mihin katosi vastavoima kulttuuripolitiikasta. Katsaus 1/2007.
Pyhtilä, Marko 2005: Kansainväliset situationistit. Spektaakkelin kritiikki Jyväskylän yliopisto. Like,
Rossi, Leena-Maija 1999: Taide vallassa. Politiikkakäsityksen muutoksia 1980-luvun suomalaisessa taidekeskustelussa. Taide-kustannus. Helsinki.
Uimonen, Anu 2005: Miten synnytetään Pohjan tähtiä. Helsingin Sanomat 20.3.2005.